กลศึกทวงบัลลังก์ของ Gucci คืนสู่ Ultra -Luxury ตัวจริง

หลังจากที่เผชิญยอดขายซบเซาในช่วงปี ค.ศ. 2023-2024 เพราะคนเริ่มเบื่อความลักซูรีแบบ “ตะโกน” (Logomania)

ในปี 2025-2026 Gucci ภายใต้การนำของแม่ทัพใหม่และดีไซเนอร์ Sabato De Sarno ได้เดินหมากกลยุทธ์ “Elevating the Brand” เพื่อดึงลูกค้ากลุ่ม Super Rich กลับมา และลดการพึ่งพากลุ่มลูกค้าขาจร ที่กำลังถังแตกจากเศรษฐกิจโลก

โดยเป้าหมายที่แน่วแน่ คือการสร้างภาพจำใหม่ว่า Gucci = “งานศิลปะเครื่องหนังอิตาลี” (Italian Craftsmanship) จิตวิญญาณศิลปะอิตาเลียน ไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่นเท่านั้น

แล้วเค้าแปลงกลยุทธ์เป็นการลงมือทำอย่างไร ?

1. กลยุทธ์ “ปิดประตูตีแมว” (Ultra-Exclusive Retail: The Salon Concept)

กุชชี่เปลี่ยนเกมค้าปลีกด้วยการ “แยก” ลูกค้ากระเป๋าหนักออกจากนักท่องเที่ยวทั่วไปอย่างชัดเจนค่ะ

• วิธีการ: เปิดตัว “Gucci Salon” เช่นที่ Melrose Place หรือโตเกียว ซึ่งเป็นร้านที่ไม่มีสินค้าวางโชว์หน้าร้าน ไม่มีป้ายราคา และ เข้าได้เฉพาะการเชิญและนัดหมาย (Invitation Only) เท่านั้น
• เป้าหมาย: เพื่อให้บริการระดับ VVIP แบบส่วนตัวสูงสุด (Hyper-personalized) ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการความเป็นส่วนตัวและสินค้า Custom-made ที่หาไม่ได้ในช็อปปกติ กลยุทธ์นี้ช่วยดึงลูกค้ากลุ่ม Top 1% ที่เคยหนีไปแบรนด์อื่นให้กลับมา เพราะรู้สึกว่าเป็นผู้ที่อยู่บนยอดพิรามิดจริงๆ

 

2. กลยุทธ์ “ยอมหักไม่ยอมงอ” (Rationalizing Distribution & Scarcity)

กุชชี่ยอมเจ็บตัวระยะสั้นด้วยการตัดช่องทางการขายที่ทำให้แบรนด์ดู “โหล” ทิ้งไปค่ะ

• วิธีการ: ลดสัดส่วนการขายผ่านตัวแทนจำหน่าย (Wholesale) ลงอย่างฮวบฮาบ (ในรายงานครึ่งปี 2025 ยอด Wholesale ลดลงถึง 50%) และลดจำนวนสินค้ากลุ่ม Entry-level เช่น รองเท้าแตะยาง หรือเสื้อยืดโลโก้ตะโกนๆที่เคยทำเงินง่ายๆ ทิ้งไป
• เป้าหมาย: เพื่อสร้าง “ความขาดแคลนเทียม” (Artificial Scarcity) การที่สินค้าหาซื้อยากขึ้น และต้องไปซื้อที่ช็อปโดยตรง จะช่วยกู้คืนภาพลักษณ์ความขลังให้กลับมา ความยากทำให้ผู้มีกำลังซื้อตัวจริงโหยหา ยังเป็นเรื่องจริงเสมอ

 

3. กลยุทธ์ “ฮีโร่คนใหม่” (Iconic Product Revival: The Giglio Bag)

แทนที่จะวิ่งตามแฟชั่นที่มาไวไปไว กุชชี่หันกลับมาขุดสมบัติเก่าในคลัง เพื่อปั้นสินค้า Iconic ตัวใหม่ที่มีราคาสูงและอยู่ได้นาน

• วิธีการ: การผลักดันกระเป๋ารุ่นใหม่ “Giglio Bag” ซึ่งจะเปิดตัวในคอลเลกชั่น Cruise 2026 ที่เน้นงานหนังประณีตและรูปทรงคลาสสิก แทนที่จะเน้นลายโลโก้ GG ทั้งใบ แบรนด์เลิกตะโกนแล้ว รวมถึงการเพิ่มสัดส่วนสินค้ากลุ่ม Precious Skins เช่น หนังจระเข้, หนังนกกระจอกเทศ เพื่อดันราคาเฉลี่ยต่อบิลให้สูงขึ้น

 

แล้วแผนทวงบัลลังก์อัลตราลักซ์ตัวจริงสำเร็จไหมนะ ?

1. Profitability Over Volume: ยอดขายรวม (Volume) อาจไม่ได้โตหวือหวาแบบก้าวกระโดด แต่ “กำไรต่อหน่วย” (Margin) ปรับตัวดีขึ้นราว 2-3% เนื่องจากลดการขายสินค้า Entry-level ราคาถูก และเน้นสินค้ากลุ่ม High-end เช่น กระเป๋าหนัง Exotic มากขึ้น
2. Brand Desirability: ดัชนีความต้องการของแบรนด์ ในกลุ่ม Top 1% ของลูกค้า (VIC – Very Important Clients) เริ่มกลับมาเป็นบวกอีกครั้ง หลังจากที่เคยเสียรังวัดไปให้กับแบรนด์คู่แข่งอย่าง Hermès และ Chanel
3. Asia Focus: ตลาดเอเชีย  ยังคงเป็น “เดอะแบก”สำคัญ โดยรายได้จากฝั่งเอเชียคิดเป็นสัดส่วนกว่า 40% ของรายได้รวม ซึ่งสะท้อนว่ากลยุทธ์ใหม่เริ่มโดนใจและจริตเศรษฐีเอเชียเข้าแล้ว

Key Takeaways: 3 บทเรียนสำหรับธุรกิจไทยในการไปต่อ

1. “กล้าที่จะทิ้ง” เพื่อ “ไปข้างหน้า” (Sacrifice for Value)

• บทเรียน: Gucci กล้าลดปริมาณสินค้าที่ขายง่ายแต่กำไรน้อย เช่น รองเท้าแตะยาง หรือเสื้อยืดโลโก้ใหญ่ๆ รวมทั้งช่องทางการค้าส่งทิ้งไป เพื่อรักษาภาพลักษณ์ระยะยาว
• การปรับใช้: ธุรกิจไทยมักเสียดายยอดขายระยะสั้น แต่บางครั้งถ้าเราอยาก “อัปเกรด” ภาพลักษณ์ เราต้องกล้าตัดสินค้าหรือบริการที่ไม่สะท้อนตัวตนออกไป แม้รายได้จะหายไปบ้างในช่วงแรก และจะย้อนกลับมาเป็นความคุ้มค่าในระยะยาวค่ะ

2. กลับสู่รากเหง้า แต่เล่าให้ทันสมัย (Heritage but Modern)

• บทเรียน: Gucci หยุดวิ่งตามเทรนด์ Metaverse ที่ฉาบฉวย แล้วหันกลับมาขาย “งานฝีมือ” (Craftsmanship) และความเป็นอิตาลี ซึ่งเป็นแก่นแท้ของแบรนด์
• ปรับใช้: ในยุคที่ AI ครองโลก “ความเป็นมนุษย์” และ “เรื่องเล่า“ (Story) จะขายได้แพงที่สุดค่ะ ธุรกิจไทยควรทบทวนแก่นแท้ตัวตนมาตีความและสร้าง ”เส้นเรื่อง“ เล่าใหม่ โดยไม่ต้องพยายามเป็นคนอื่น

3. ดูแลลูกค้าเก่า ดีกว่าหาลูกค้าใหม่ (Retention over Acquisition)

• บทเรียน: Gucci ทุ่มงบมหาศาลเปิด “Gucci Salon” (ร้านลับเฉพาะ VIP) เพื่อดูแลลูกค้ากระเป๋าหนักแบบส่วนตัวสุดๆ แทนที่จะหว่านงบโฆษณาหาลูกค้าใหม่
• ปรับใช้: กฎ 80/20 ยังศักดิ์สิทธิ์เสมอค่ะ รายได้ 80% มักมาจากลูกค้าประจำเพียง 20% ปี 2026 ดูแลลูกค้าที่รักๆกันให้ดีที่สุดนะคะ เพราะต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ มีแต่จะแพงขึ้นทุกวัน

การกล้าทิ้ง เพื่อเลือกสิ่งที่เป็นตัวตน และส่งมอบความรู้สึกที่เหนือชั้น (Sense of Privilege) ถือว่าเป็น Mindset ที่มองเกมส์ไกลและใจถึงจริงๆค่ะ

เสาวคนธ์ ศิรกิดากร ประธานบริหารสถาบัน Talent Transformer

TAGS BusinesscaseFutureSkills2026mindsirakidakorntalenttransformer